Uno dei nostri storici marchi:Levi’s

La storia:

Nel 1871, a Reno in Nevada, Jacob Davis, un sarto originario della Lettonia, iniziò’ ad utilizzare rivetti di rame per rinforzare i punti dove i pantaloni erano maggiormente sotto tensione, come ad esempio negli angoli della tasca, e trovò il modo per esercitare la pressione necessaria a fissarli. Fece società con Levi Strauss per brevettare l'idea, che nel 1853 aveva fondato insieme con il cognato David Stern, l'ingrosso Levi Strauss & Co.,dal quale acquistava frequentemente tessuti.

Il lavoro di Strauss si concentrava dal 1849 sulla vendita ambulante di abiti da lavoro a manovali e "cercatori d'oro", in pratica cercava tessuti utili alle minerei.

E fu proprio in base alle esigenze dei lavoratori che realizzò la prima  salopette, tutt'oggi ritenuto l'abbigliamento più comodo e pratico per i lavori manuali. Strauss vantava un buon andamento degli affari e decise così di finanziare il brevetto e applicare subito il metodo nelle fabbriche. Il 20 maggio 1873 fu brevettato con il N. 139.121 il moderno jeans in denim ed ebbe inizio la lunga storia della Levi Strauss & Co.

La caratteristica impuntura a doppio arco «double arcuate» sulle tasche posteriori è stata creata nel 1873, ma venne registrata (nessuno ci aveva pensato prima) solo nel 1942.

Nel 1886 compare per la prima volta il "patch", l'etichetta con due cavalli (two horse brand),

Nel 1890 fu messo in vendita il primo modello di jeans Levi's 501.

Prima degli anni Cinquanta i jeans erano pantaloni da lavoro, ma è bastato che i sex symbol dell’epoca li indossassero nei film per farli diventare dei capi street. Marlon Brando nei panni di Johnny Strabler, il protagonista del film Il selvaggio(The Wild One) del 1953, li rese davvero pop.

Una leggenda dice che Levi Strauss in vita sua non indossò mai i jeans, perlomeno non pubblicamente, perché erano un simbolo sociale della working class, ma ovviamente le cose stavano per cambiare e molto in fretta! In quegli anni i Levi’s, che inizialmente venivano venduti solo nella West Coast, iniziarono a essere distribuiti anche nella costa est, a New York e dintorni: nel 1954 nei Levi’s 501 sparirono i bottoni e arrivò la zip, proprio perché da quella parte del continente, dove c’erano più operai e impiegati che cowboy e minatori, serviva una chiusura più pratica.

I superdivi dell’epoca, come Elvis Presley a James Dean, li indossavano in continuazione. Yves Saint Laurent li adorava e disse che avrebbe voluto averli inventati lui.

Negli anni 80 e 90 è scoppiata la Levi’s mania: i jeans erano la divisa di una generazione. Il sex symbol Nick Kamen che metteva a lavare i suoi 501 restando in mutande ha fatto la storia della pubblicità, oltre a far venire le vampate a milioni di donne (e uomini). Le note di Boombastic di Shaggy e Flat Beat di Mr Oizo sono diventati la colonna sonora degli anni Novanta.

 


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